“一分錢做品牌”的前因后果

　　“一分錢做品牌”的理念提出之后，在引起極大關注的同時，不少人還是對之產(chǎn)生了疑問。當然，這完全是意料之中的，因為，我們“習慣了”大企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”跨國公司的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”跟隨復制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常

　　例如，很多企業(yè)認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。有不少企業(yè)找上門來，希望能夠與我們合作塑造品牌，但是開口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語才是最合適的，先在省臺投放還是先在央視投放，產(chǎn)品包裝采用藍色的還是綠色的。溝通一段時間，其突然醒悟品牌塑造原來是一個系統(tǒng)工程，必須先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結婚了。而且，評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。

　　一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了“沒有大錢就不能做品牌”的誤區(qū)。

　　這是很嚴重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應國家的號召，增強品牌競爭力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。

　　實際上，任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。

　　貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實可惜。

　　當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。

　　其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業(yè)就可以逐步解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡迅速走紅的名人，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。

　　“一分錢做品牌”的歷史使命

　　泱泱大國，必須擁有一批數(shù)量可觀的強勢品牌。這是歷史發(fā)展的必然。現(xiàn)今，中國企業(yè)已經(jīng)具備實施品牌戰(zhàn)略的國內市場條件，例如，改革開放28年來，中國年均經(jīng)濟增長9.4%，經(jīng)濟總量已躍居世界第6位，人均GDP已突破1200美元，2006年GDP將突破15萬億元。中國已經(jīng)成為世界上成長最快的巨大市場，消費者的品牌意識漸漸增強，對品牌的消費需求持續(xù)增加。而且，中國出口迅猛增長，2006年出口總額將達到7500億美元左右，在國際市場實施品牌戰(zhàn)略也有了較好的基礎。

　　與此同時，中國企業(yè)漸漸認識到做品牌的重要性和迫切性：看見跨國公司將品牌戰(zhàn)略作為重要的競爭戰(zhàn)略，借助品牌搶占市場，利用品牌控制市場，提高市場占有率，賺取高額利潤；明白了“三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣技術、一流企業(yè)賣品牌”的道理。但是，認識到品牌塑造的重要性和迫切性還遠遠不夠，重要的是行動。大量中國企業(yè)起步晚、底子薄、規(guī)模小，由于資金短缺而不能實施品牌戰(zhàn)略，這就要求中國企業(yè)認識并了解“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念。

　　中國企業(yè)大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，資源利用率也迫切需要提高。企業(yè)要擁有“一分錢做品牌”的理念，這不僅是節(jié)省資金、降低風險的問題，而是要進一步樹立“充分利用資源、盡力節(jié)約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費。資金資源容易理解，是一種“近在眼前”的資源，企業(yè)都很重視，基本素材資源、人力資源等“遠在天邊”的資源則大多沒有受到應有的重視，甚至很多企業(yè)的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。下面以基本素材資源和人力資源為例，來重點談談。

　　先談基本素材資源。一個品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從孩子到成人一樣。而在這個過程中，企業(yè)會有很多事情發(fā)生，有對品牌有利的，也有對品牌不利的。有利的不能視而不見，不加利用，造成浪費，而是要積累起來，作為品牌的“一磚一瓦”；不利的不能粉飾太平，要逐一化解，個個擊破，不能讓其成為品牌大廈的隱患。例如，遠卓品牌策劃機構在為鋼結構建筑行業(yè)領導品牌三維鋼構服務時，通過企業(yè)內部調研，發(fā)現(xiàn)其在2002年就承建了山東省第一個示范性、推廣性的高層鋼結構建筑——山東省建設廳綜合辦公樓，但是其卻將這個具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識”，沒有將自己的綜合實力廣泛告知社會，不僅造成了品牌資源的巨大浪費，更在某種程度上貽誤了企業(yè)快速成長的良機。

　　基本素材資源對于品牌來說，甚至比資金更重要，它們是品牌成長的營養(yǎng)，是品牌“造血”的原料。沒有這些資源的積累，品牌最多只是一個渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發(fā)戶�？上У氖牵�現(xiàn)在很多品牌都還是這種暴發(fā)戶的形象，我們很難感受到其有多少內涵。

　　再談人力資源。很多企業(yè)都在大聲疾呼人力資源是企業(yè)最關鍵的資源，但缺乏有效舉措來整合并珍惜人力資源，充分利用人力資源。職場上流行“樹挪死，人挪活”，這句話的背后正是人才流失的根源所在。盡管任何企業(yè)都不可能避免人才流失，但是，當人才流失成為一種“習慣”時，就是企業(yè)危機四伏的時候了。

　　當然，人才流失只是企業(yè)人力資源浪費的一個淺層次表現(xiàn)，不在更大范圍內整合人才資源，是企業(yè)更深層次的人力資源浪費。人才價高，這是一個困擾企業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是天經(jīng)地義的事情。但是，企業(yè)發(fā)展急需人才，又缺乏充足的資金聘用人才，這個時候就需要以低成本來整合人才資源。例如，中國目前缺乏品牌人才，這就更需要企業(yè)整合社會資源，與具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論基礎的品牌專家合作，各盡所長，共同打造品牌。

　　顯而易見，“一分錢做品牌”作為中國企業(yè)迫切需要的一種品牌理念，其給企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的利益，而是一個整體思維的轉變和品牌運作思路的系統(tǒng)轉變，從而能夠大幅降低企業(yè)塑造品牌的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。  

　　“一分錢做品牌”的思想基礎

　　“一分錢做品牌”具有極強的誘惑力和實用性，但是，怎樣才能實現(xiàn)“一分錢做品牌”呢？這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點談談實現(xiàn)“一分錢做品牌”的兩個思想基礎。

　　其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點，做品牌本來就是一個系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業(yè)實力由內而外的持續(xù)傳遞，它應包含企業(yè)的一切內外行動要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。

　　中國企業(yè)做品牌的一元化思維還反應在與品牌人才的合作上。不少企業(yè)“缺乏遠距離的信任”，總是習慣招聘人才進駐公司服務，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實則不然，單就經(jīng)濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進入企業(yè)服務的成本要遠遠大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個專業(yè)團隊，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務，從而順利的實現(xiàn)“一分錢做品牌”。

　　其二，精誠選擇，與專業(yè)人士合作�？陀^地說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時代，一個人只要看了一本書，理解幾個案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一個語不驚人死不休的觀點。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時又缺乏對合作伙伴的甄選經(jīng)驗與合作“誠意”時，不少“江湖術士”就有了用武之地，結果耗費了大量資金也沒見效�！耙环皱X做品牌”更需要深入的理論研究，以及豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢做品牌”更需要務實周密的執(zhí)行作為基礎，需要專業(yè)人士全程跟蹤服務，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉化為階段性的品牌戰(zhàn)術，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。例如，有些企業(yè)借選擇咨詢公司為名，從咨詢公司騙取一紙“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”后，就急于“兔死狗烹”。排除懷抱“借鑒”目的的企業(yè)，其它企業(yè)一般很難將“品牌戰(zhàn)略”執(zhí)行到位，自然也收不到預期效果。而且，其中還可能存在這樣的問題：未經(jīng)深入調研的方案能有多少可信度和可行性？因此，企業(yè)要實現(xiàn)“一分錢做品牌”，就需要平心靜氣地與專業(yè)人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。

　　值得一提的是，限于篇幅，上述只是談了談“一分錢做品牌”的前因后果、歷史使命和思想基礎，《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書則系統(tǒng)闡釋了“一分錢做品牌”的具體運作策略，有興趣的讀者可以進一步參考。